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基金定投营销如何破局

作者:外资网管理员 来源: 日期:2011-06-07 11:08:28 标签:
    从08年至今,“基金定投”业务几乎成为每一家基金公司都在打的一张牌,颇有‘定投乃基金公司必争之地’的趋势。招商基金宣布打造专业定投队伍、上投摩根打造“亲子定投”子品牌、华安创新(净值,档案,基金吧)等八只基金单笔5万元以下的基金定期定额投资业务开展后端收费模式、48家基金公司联合工商银行推出“基智定投”业务……


    为什么基金公司如此看重“基金定投”业务?可以从两个方面给以解释:一是在股市持续低迷、分红或拆分等持续营销方式无可作为时,“基金定投”作为基金公司持续营销的一种手段,其重要性就愈发凸显;二是“定投业务”也暗合基金所倡导的长期投资理念。

    市场上有哪些类型的“基金定投”产品?

    绝大多数基金公司推出的都是‘定期定额型’(约定的时间+固定的金额+选择的基金),少数基金公司设有创新型定投业务,如博时基金的‘定期不定额’(根据市场指数的波动,将定投金额进行自动调整)、华安基金的‘智能定投’(按周定投,每隔几个月或每隔几周进行一次定投交易的设定),多家基金公司联合工商银行推出的‘基智定投’业务(定时不定额+定时定额)。

    市场上有哪些“基金定投”产品的营销卖点?

    根据我们对“基金定投”产品传播的关键信息点的分析,发现有4类传播特征:

    1)单纯产品属性介绍:大部分基金公司属于这种情况,侧重定投产品属性特点的介绍,如自动划款简单方便、长期积少成多、投资起点低、申购费率优惠等,缺少我的定投产品能满足投资者什么利益需要的诉求点。

    2)诉求人生规划:对“基金定投”产品营销做包装的基金公司中,大多会以此为诉求,其中广发与易方达的表现更加突出。他们与投资者沟通人生不同阶段需要资金护航的核心诉求, 如‘人生需要三份定投,置业、教育、养老’等等。

    3)诉求对子女的关爱与责任:有些基金公司开始品牌化的操作。针对投资者最关心的孩子的现在与未来,诉求子女教育、兴趣爱好培养、结婚买房等功能性利益或‘爱宝贝’的情感性利益。上投摩根和招商基金已经逐渐将这种诉求品牌化,例如上投摩根创建‘亲子定投’子品牌并设计了品牌标识、招商基金则是‘定投娃娃,财富与财智一起长’。

    4)诉求对情侣的爱:易方达基金在今年情人节档期推出‘我爱你’情侣定投,目前在这个方向上着力的基金公司不多。

    市场上有哪几种“基金定投”产品的营销方式?

    各类媒体广告、费率打折促销、举办主题活动是三种典型的方式。

    在上述基金行业市场中,虽然基金公司对定投业务有大量的营销投入,但并没有得到期望的市场效应,据部分业内公司反馈,大多数定投产品销售额不尽人意,市场反应远低于企业的预期。根据2008年9月大正市场研究针对全国6000余名基金持有者进行的“2008中国基金投资者投资状况调查”研究的结果显示:总体上有72%的持有者从未尝试过“定期定投”的基金产品、且总体上57.2%的持有者不能对定投产生正确认知;而甚至在拥有定期定投购买经验的基金持有者中,仍然有超过1/4的受访者不能够对定期定投形成正确认知。

    那么基金公司从哪里发力,才能有所突破,吸引投资者购买基金定投产品?

    基金公司定投业务的营销难点:1)投资者对基金定投产品的感受差异不大;2)基金费率由国家统一监管,费率调整的空间有限,并且在目前大势不景气的行情下,企图在费率上做文章、让投资者在这一块多付出成本的可行性几乎为零;3)大多数基金公司已经同时发展了银行/券商代销和网上直销业务,国家监管方对其它渠道(如保险公司代销)还没放松,从销售渠道上再做差异化的空间不大。

    解决方案:基金公司在‘做’的方面,差异化难度较大,应当从‘说’上寻求突破。大正市场研究认为在基金行业市场中找对人,传递恰当的信息就成了关键,也就是要做到有效与精准的传播。那么基金公司是否已经做到、要如何做到针对差异市场的‘精准传播’?大正认为基金公司首先要重新审视自己的营销传播、对以下几点进行深度思考,才能求得解决方案:

    第一,需要弄清楚基金定投业务的目标人群是谁,目前是哪些人在投资基金定投产品,哪些人(主要指当前定投业务针对的人群)没有选择基金定投。基金公司内部可获得自家定投客户的简要资料,如这些投资者的年龄、性别或是申购/赎回频率和金额等,但还无法对定投目标人群进行清晰的刻画,他们的投资行为、风险偏好、理财态度和心理具体是什么样的?我们需要去重新审视,找出真正的目标人群,只有这样,才能够找对人。

    第二,需要明确对目标人群传播什么,对那些选择基金定投的人,要弄清楚他们真正的投资原因是什么。这些原因是不是对接了基金公司所传播的定投业务的好处/优势?基金公司要找出那些

    真正的投资原因,并加强对这些原因的传播。

    对那些不选择基金定投的人,要找出他们的顾虑或者阻止他们选择定投业务的障碍是什么。目前基金公司所传播的定投产品的好处/优势对这些人有没有吸引力?这些好处/优势有没有迎合这些目标人群对定投业务的真正诉求?在海量的营销传播信息中,表现够不够独特?……在传播中要针对性地扫除那些阻止他们选择定投的障碍。只有这样,我们才能找到对的传播内容。

    第三,需要找出要通过哪些传播渠道分别与不同的目标投资者进行沟通。目前主流媒体广撒网的方式已经明显表露出‘高投入、低回报’的弊端,找到‘对的内容’和‘对的受众’,‘对的传达途径’就成了关键。

    明智的基金公司在市场低迷时期更应深入理解基金投资者,合理地利用消费者洞察来更精准地理解目标投资人的需要,这样才能精准地花费营销预算避免浪费,同时,只有基于投资人真正需求的营销创新才能打动他们,取得品牌的成功。

    理解投资者要从两个方面深入:通过与投资者建立理性和情感层面的联系、建立更强的品牌忠诚,从而更合理地定位品牌,传递价值;了解如何从投资人需求的角度细分投资人群,从而建立更明智有效的目标定位。


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